La toma de decisiones de las personas siempre viene con un proceso mental en el que tomamos una serie de “cálculos” personales basados en una serie de rutinas inconscientes conocidas como heurísticas.
Estas heurísticas son procesos que nos ayudan a tomar decisiones de una manera más automatizada y con más rapidez.
Ya sabes que todas las personas estamos sujetas a innumerables dudas ante cualquier decisión, y que de estas podemos tener varias todos los días, desde las más simples como qué almorzar, a las más complejas como qué casa comprar.
Para resolver esas decisiones tenemos que dotarnos de un proceso que nos facilite la tarea, pero como cada decisión depende de varios o miles de factores, puede darse el caso de que en muchas ocasiones tomemos las decisiones incorrectas, sobre todo si tenemos unos sesgos predeterminados.
¿Y quién no tiene esos sesgos?
Nadie.
Tipos de heurística
Todo el mundo está más o menos influenciado por numerosas variables a lo largo de su vida, que abarcan muchos aspectos de la misma, desde su educación temprana, hasta sus gustos de ocio.
Por ejemplo, alguien que ha pasado casi toda su vida jugando a videojuegos tendrá unos sesgos que le hagan ver algunas cosas diferentes que otras personas con otros gustos diferentes.
Vamos a comentar un poco los tipos de heurística y con ellas los sesgos que vienen asociados.
Pero no te creas que vaya a hacer un tratado sobre el tema. Para eso vete a los libros de psicología o artículos académicos al respecto.
Aquí te voy a explicar este tema de la heurística y los sesgos de manera más mundana. Es decir, en lenguaje llano.
1 Heurística de disponibilidad
En este caso las personas buscan encontrar una causalidad entre la disponibilidad de algo y la probabilidad o frecuencia de ese “algo”.
Uno de los ejemplos más claros en este asunto es el que viene asociado a la muerte, algo que nos provoca pavor.
El ser humano evita la muerte a toda costa y no hay nada más traumático que la posibilidad real de morir en un evento.
Eso hace que nuestra psique nos traicione muchas ocasiones, porque la muerte provoca un estado de shock tan grande que nuestros procesos lógicos son fácilmente aniquilados y pasamos de usar la lógica a comportarnos de manera irracional.
Pongamos por ejemplo la posibilidad de morir por un ataque terrorista, algo que parece bastante común en Europa, o un tiroteo, algo que lo parece en Estados Unidos.
Como son cosas que vemos en la tele o los medios bastante a menudo, y sobre las que se habla y vuelve a hablar de manera bastante repetitiva, mucha gente acaba con la impresión de que tiene una posibilidad de morir bastante alta por esos eventos, y asocia un riesgo que en realidad no se corresponde. Esto ocurre también por la naturaleza tan dramática y repulsiva de los eventos.
Por el contrario, las muertes por cáncer, que tienen una probabilidad de ocurrir de miles de veces la de los anteriores eventos, es algo en el que la gente no se para demasiado a pensar.
Es decir, que la gente se queda con aquellas cosas que son más espectaculares, mientras que aquellas que son más aburridas y que ocurren 1.000 veces más pasan más desapercibidas.
Ahí tenemos el sesgo de la disponibilidad, o yo también lo llamo el sesgo de la “fama”. O sea, cuanto más “fama” tenga un evento, más importancia se le dará en los procesos cognitivos de las personas.
Y ojo, porque ese sesgo es crucial para encauzar a las personas de manera económica, política y social.
Y por eso son usados por los maestros del marketing global – y no me refiero solo al económico – para conseguir el resultado deseado a largo plazo.
2 Heurística de representatividad
Esto tiene que ver básicamente con los estereotipos.
Pensemos en los muchos estereotipos que podemos encontrar:
- Hombre y mujer
- Alto y bajo
- Gordo y flaco
- Blanco y negro
- Pijo y hippie
- Deportista y rarito
Así lo entendemos mejor.
Por ejemplo, si tenemos a una persona que es una hippie o que aparenta serlo, nuestro sesgo nos dice que es bastante posible que esa persona fume hachís o algo así, cuando ese no tiene por qué ser el caso.
De esta manera es fácil caer en el prejuicio, y en muchos casos estaremos creando una injusticia.
Es importante también la temporalidad del suceso, pues cuanta más fresca está la memoria con un evento cercano, más tenderemos a asociar los futuros eventos al mismo, cuando es muy posible que estemos cayendo en un error probabilístico, y en realidad se trate de algo no tan probable como nuestro “instinto” nos dice.
Sin embargo, tengo que añadir una nota de tipo personal, y es que en este caso hay una diferencia entre la heurística de disponibilidad y representatividad.
Vamos a ver, a pesar de que el proceso heurístico nos puede llevar a errores, ello no quiere decir que en este caso tengamos una toma de decisión errónea, al menos desde un punto de vista matemático. Puede ser errónea en el sentido de que el prejuicio cause una injusticia, pero no podemos negar que esos estereotipos tienen su valor probabilístico, y eso es algo que no se puede negar.
En cierto modo veo que la “disponibilidad” y la “representatividad” son términos opuestos.
Por un lado la primera nos hace ver cosas que en realidad son menos probables como más probables. Mientras que la segunda nos hace ver que algo más probable no tiene por qué ser cierto el 100% de las veces, pero aún así no deja de tener una connotación probabilística.
3 Anclaje y ajuste
El anclaje es la influencia que tienen los valores iniciales a la hora de estimar determinados sucesos. Estos anclajes iniciales puede incluso tener ninguna lógica y aún así causar un efecto notable.
El asunto aquí consiste en que cuanto tenemos que tomar decisiones en situaciones de incertidumbre solemos usar algún punto de referencia (ancla) en términos de cantidad. Ese número puede estar bastante alejado de la realidad dependiendo de la situación, pero aún así tendemos a seguirlo, y esto es algo que se ha demostrado con experimentos.
Ejemplo:
En los experimentos de Tversky y Kahneman hay uno que es bastante explicativo.
Es el resultante de multiplicar números en diferente orden:
8*7*6*5*4*3*2*1
Y
1*2*3*4*5*6*7*8
En ambos casos el resultado es 40.320.
A un grupo de estudiantes se les pidió que estimaran el resultado en 5 segundos de ambas cadenas.
En la primera, el resultado medio fue de 2.250.
En la segunda de 512.
Esto señala que en una situación de decisión tan rápida tendemos a quedarnos con los números de partida, siendo en la primera 8*7 y en la segunda 1*2.
Este punto también es interesante desde el punto de vista de la influencia por el marketing, pues con la manipulación adecuada se pueden conseguir resultados notables, de nuevo, tanto en el terreno económico, social o político.
En el campo económico tenemos el claro ejemplo de la compra-venta y la vieja estrategia de “anclar” un precio alto de entrada al pedir, para luego bajar una cantidad considerable y así el comprador tiene una sensación de que ha comprado una ganga, cuando en realidad no es así.
A continuación te pongo un vídeo con información interesante sobre aplicar el anclaje al marketing y las ventas:
Conclusión
Estas heurísticas solo las he tocado por encima.
No era mi intención hacer un tratado o ensayo profundo, sino más bien una pequeña introducción a la materia y una opinión personal.
Lo que me parece más interesante del asunto es el hecho de que esos sesgos existen, y que los mismos son aprovechados por aquellos que son maestros en la manipulación del marketing.
Este es el punto que más me interesa, ya que el mismo es que tiene unas consecuencias más directas en el mundo del dinero.
Y quien dice el mundo del dinero también dice en el mundo social, y al final podemos incluso llevarlo al político; porque es obvio que la política también determina las estructuras económicas.
El tema del marketing está claro: conociendo los botones que apretar, un experto en el mundo de los sesgos, puede conseguir resultados muy buenos y atraer muchos más clientes.
No hay nadie que sepa más de esto que Google, Facebook, Youtube, Instagram, Twitter y las grandes marcas que dominan nuestros datos.
Las mismas manipulan la información de tal modo que personalizan la misma para cada uno de nosotros y todo ello con la introducción del conocimiento profundo de cómo funcionan los sesgos, pueden llevarnos a una u otra decisión con más probabilidad.
Sin embargo, creo que es en la política donde el “juego de los sesgos” es usado de una manera más brutal.
Los políticos, de manera más calculada de lo que podríamos pensar, usan determinadas heurísticas para llevarnos a su terreno. Ellos y los medios de masas (incluyendo los social media), saben mejor que nadie, que el miedo es una de las mejores estrategias para llevar a un grupo poblacional a un determinado resultado
Esto tiene unas consecuencias a nivel societario con unas ramificaciones muy profundas.
Ver más en profundidad sobre sesgos y heurísticas en:
https://es.wikipedia.org/wiki/Sesgo_cognitivo
3 Heurísticos clave