A diferencia de lo que pueda parecer, el trabajo de los especialistas de marketing no es tanto aplicar estrategias de venta, sino definir a quiénes van dirigidas. En este sentido, la segmentación de mercado es la herramienta clave de los profesionales, y a la que más partido se le puede sacar si se hace de forma correcta.
En este artículo te contaré qué es segmentar un mercado y te mostraré algunos ejemplos de segmentación de mercado que seguro que te parecen interesantes.
Ejemplos de segmentación de mercado
La segmentación de mercado consiste en aplicar una serie de filtros o criterios de selección a la población general para dar con un segmento o porción de esta interesante para una empresa o campaña de marketing.
Existen muchos criterios para segmentar el mercado, sin embargo, estos son los tipos más utilizados:
- Geográficos
- Demográficos
- Psicográficos
- Por comportamiento
En base a estos criterios de segmentación del mercado, y a otros menos comunes, las empresas pueden llevar a cabo cualquiera de las siguientes estrategias de segmentación de mercado:
- Indiferenciada: no se hace segmentación, se trata de llegar al máximo número de individuos posibles.
- Diferenciada: se segmenta el mercado para luego escoger aquellos segmentos más beneficios para la empresa, aplicando estrategias específicas para cada uno de ellos.
- Concentrada: consiste en segmentar el mercado y concentrar todos los esfuerzos en un único segmento.
Ejemplo de segmentación de mercado geográfico
De entrada te voy a poner un ejemplo muy sencillo, para que lo veas, bien. Un ejemplo que podemos usar en nuestros negocios online, en particular en una web, que es una de las mejores maneras que tenemos de hacer este tipo de negocio.
Ejemplo de segmentación geográfico creando una web con wordpress
Queremos crear un negocio por internet y decidimos meternos de lleno en el sector de los afiliados de un producto como las cuentas de ahorro. Ojo, que esto es solo un ejemplo y no quiere decir que el mismo sea buena idea llevarlo a la práctica de hecho es casi seguro que no lo sería, pero es para que te hagas una idea. Seguro que hay otros nichos de mercado más interesantes y sobre todo con menos competencia que este que voy a comentar.
Compramos un dominio llamado mejorescuentasdeahorro.com (me lo acabao de inventar, y no, no es un buen ejemplo de dominio pero vale para explicar esto de la segmentación geográfica) y decidimos posicionarnos en los países de habla hispana.
Creamos páginas de las mejores cuentas de ahorro para España, Colombia, México, Argentina, etcétera.
Si te das cuenta ya con solo hacer eso estamos segmentando geográficamente.
Si usamos afiliados para conseguir ingresos nos vamos a dar cuenta que todos esos países cuentan con bancos diferentes, por lo que tendremos que usar diferentes anuncios para cada país.
Supón que tenemos un visitante de España. Pues en este caso lo lógico es que vea el anuncio que solo va dirigido a los que vienen de ese país.
Si tenemos uno de México pues solo verá el anuncio para los mexicanos.
¿Cómo podemos conseguir eso?
Pues en nuestra web de wordpress lo haremos con un plugin para diferenciar según el país o IP de visita.
¿Se ha entendido la idea?
Ejemplos de cómo funciona la segmentación de mercado geográfica
La segmentación por criterios geográficos es una de las más utilizadas por empresas de todo el mundo, pues da muy buenos resultados y es muy fácil identificar a los clientes. Además, da mucho juego a las empresas, pues permite clasificarlos bajo varios criterios:
- Región
- País
- Ciudad
- Municipio
- Código postal
- Clima
Así, si por ejemplo tienes una tienda online que venda a países de todo el mundo, puedes mostrar distintos productos destacados en la página de inicio en función del tiempo y el clima de cada región.
De este modo, en verano puedes mostrar chanclas, sandalias y zapatillas abiertas en el hemisferio norte, pero en el hemisferio sur será más efectivo enseñar zapatos cerrados o botas. Cuando se cambie de estación, tan solo tienes que invertir estos resultados, mostrando a cada usuario un producto adaptado a su situación.
Otro ejemplo muy interesante podría ser una tienda online especializada en productos de equipos de fútbol. Así, a los visitantes de España puedes mostrarles una página de inicio con camisetas del Real Madrid, el Atlético o incluso de la selección española.
En cambio, si el usuario vive en Reino Unido, es mucho más efectivo enseñar los productos del Manchester, el Chelsea o el Liverpool.
Ejemplo de segmentación de mercado demográfico
La segmentación demográfica también es un método muy recurrente para segmentar un mercado, pues puedes utilizar muchas variables para acotar un segmento lo máximo posible:
- Edad
- Género
- Orientación sexual
- Religión
- Etnia
- Estudios
- Profesión
- Ingresos
- Estado civil
- …
Como puedes ver, hay una gran variedad de criterios con los que puedes segmentar un mercado a nivel demográfico. Adicionalmente, puedes combinar varios de ellos para conseguir unos resultados mucho mejores.
Por ejemplo, una tienda de vestidos de novia puede acotar su buyer persona o segmento objetivo buscando: mujeres solteras entre 25 y 35 años con unos ingresos determinados. De este modo, puede hacer una campaña de publicidad enfocada a las personas que, con mayor probabilidad, acabarán comprando en la tienda.
Por supuesto, también se pueden cruzar criterios de segmentación, y si la tienda se encuentra en Barcelona, se pueden aplicar criterios se segmentación geográficos para cerrar la selección todo lo posible.
Otra forma muy común de segmentar a la población con criterios demográficos es utilizando los ingresos. Esta estrategia la suelen utilizar las marcas de lujo, que enfocan sus campañas a las personas con rentas elevadas.
Un ejemplo rápido de segmentación demográfica basado en ingresos
Si nuestro producto es un champagne como este de más de 500$, entonces el tono de nuestro marketing tiene que ser más serio y para ello juegan una baza muy importante los colores, las palabras, el estilo, etcétera.
¿Se entiende verdad?
Sin embargo, si tenemos una bebida para las masas, es mejor que apostemos por un estilo más desenfadado, más cercano. Como por ejemplo en este anuncio de Heineken:
Ejemplo de segmentación de mercado psicográfico
La segmentación por criterios psicográficos se centra en la personalidad e intereses de las personas. Como podrás imaginar, es un tipo de segmentación mucho más complicada de llevar a cabo, aunque puede dar muy buenos resultados. Los criterios que se suelen usar son:
- Personalidad
- Carácter
- Estilo de vida
- Hobbies
- Intereses
- Valores
- Actitudes
- Objetivos
Un ejemplo con este tipo de segmentación podría llevarlo a cabo un establecimiento que venda material deportivo, siendo posible mandar un correo electrónico dando un descuento a los usuarios según sus intereses.
De este modo, las personas a las que les gusta el ciclismo podrán obtener un descuento en su sección, mientras que los fans del surf, pueden comprar material para su deporte con un descuento especial.
Ejemplo de segmentación de mercado por comportamiento
Uno de los criterios de segmentación que más popularidad está ganando en los últimos años es el comportamiento de los clientes. Algunos de los comportamientos más utilizados son:
- Búsquedas en Internet.
- Comportamiento de compra.
- Interacciones en sitios web.
- Frecuencia de uso.
- Fidelidad a una marca.
- Uso de dispositivos.
- Recompras.
- Horarios de conectividad.
Aunque para poder llevar a cabo segmentaciones de mercado utilizando estos criterios es necesario recopilar información previamente, cada vez es más sencillo estudiar el comportamiento de los usuarios gracias a los sitios web:
- Cuántas veces ha visitado la página de un producto concreto >> Le enviamos un email (si tenemos su correo personal) de ese producto o relacionados
- Qué ruta es la más seguida por los usuarios que acaban comprando algo >> Mejoramos nuestra eficiencia
- Cuánto tiempo pasan en la web
- Cuántas páginas visita de media cada usuario.
- ¿Han dejado un producto en el carrito y no han completado el pago? >> Mandar mensaje o email recordatorio sobre el producto
- Cómo ha llegado hasta la web >> Para potenciar dichos canales
- En qué páginas suelen abandonar la navegación los usuarios >> Modificar los contenidos, o simplemente eliminar esas páginas
- …
De todos estos criterios de segmentación por comportamiento, uno de los más usados son los carritos abandonados, es decir, personas que han dejado un pago a medias. Los propietarios de páginas web en las que se venden productos, pueden crear automatizaciones que ataquen a este segmento del mercado.
Así, estos carritos abandonados pueden recibir un correo electrónico a las 24 horas recordándoles que no han completado el pedido, otro a las 48 horas si el primero no tuvo efecto, y por último, ofrecer un descuento especial en un tercer correo electrónico para tratar de conseguir la venta.
Ejemplo de segmentación de mercado por comportamiento en WordPress
Como ejemplo más básico que te podrías encontrar si eres una persona emprendedora que acaba de empezar con el mundo online, se trataría de una web, de nuevo, con WordPress, o también podría serlo con Shopify, o con Joomla.
En WordPress podemos usar plugins o servicios externos que nos ayuden a segmentar por comportamiento, y de hecho es una de las tácticas más usadas por los profesionales de esta plataforma.
Para ello usamos plataformas como Mailchimp, ActiveCampaign, Convertkit, Hubspot u otras relacionadas con el mundo del E-commerce.
Queremos saber quienes son nuestros mayores compradores de la gama de productos X en nuestra tienda online. Pues bien, con el software adecuado podemos hacerlo sin problema.
Pues bien, con nuestro servicio de email marketing iniciamos una campaña para recordar a esos compradores del pasado que tenemos nuevos productos de esa gama X, y no solo eso, sino que les ofrecemos un descuento por haber sido clientes.
A partir de ahí puedes desarrollar todas las técnicas de segmentación de mercado por comportamiento, porque la verdad es que casi no hay límites.
Otros ejemplos de segmentación de mercado
Aunque los mencionados anteriormente sean los criterios más utilizados para la segmentación de mercados, no son los únicos que se pueden aplicar. Otros muy interesantes son:
Segmentación tecnológica o digital
La segmentación por criterios tecnológicos agrupa a las personas en función del papel que juega la tecnología en sus vidas. Este tipo de segmentación puede adquirir muchas formas; crear campañas de marketing para early adopters, identificar a los usuarios según la marca de teléfonos que utilizan, o el tipo de uso que hacen de su ordenador personal.
Segmentación transaccional
La segmentación transaccional puede entenderse como un subtipo de segmentación en base al comportamiento, ya que en cierta medida se encarga de entender las interacciones que tienen las personas con una marca o negocio y crear segmentos respecto a ello.
Esta segmentación se puede apoyar en muchos criterios, como la frecuencia de compra de los usuarios, el tipo de productos que suelen adquirir o incluso la forma de pago que emplean.
Segmentación firmográfica
La segmentación firmográfica está diseñada para esos negocios cuyos clientes no son particulares, sino otras empresas. De este modo, se pueden clasificar en base a unos parámetros concretos que permitan ofrecer servicios y ofertas personalizadas. Algunos de estos parámetros son:
- Industria.
- Sector.
- Número de empleados.
- Forma jurídica de la empresa.
- Rendimientos pasados.
- Distribución de ventas.
- Tipos de clientes.
Utilizar estos criterios de segmentación permite a las empresas dirigir sus estrategias de marketing a los clientes adecuados, obteniendo un mejor rendimiento de estas.
Por ejemplo, se puede ofrecer un servicio de mayor calidad, y por lo tanto más caro, a empresas con más de 50 trabajadores. En cambio, para las empresas con menos empleados, puede ser más efectivo hacer propuestas más económicas, pero igualmente atractivas.